O Risco (Calculado?) da decisão sobre os Equipamentos

Ontem Jaime Antunes, muito pela forma e pela personagem que tem muitos anticorpos, tentou explicar algo óbvio e acabou assobiado. Vou tentar eu explicar o meu ponto de vista e porque ontem o meu sentido de voto foi abstenção face a este ponto.

Um ponto prévio: Penso que todos os benfiquistas estarão de acordo que os equipamentos devem ser sempre como acabou proposto e aprovado.



Porém, de há vários anos para cá que as camisolas dos clubes se transformaram num negócio que custa muitos milhões às marcas e que deixou de ter como foco apenas a identidade base dos clubes. Por essa Europa fora vemos ano após ano "inovações" que tentam agradar a uns e depois outras que tentam agradar a outros, num mundo que mudou muito e o tradicionalismo, em termos de marketing e numa dimensão comercial deixou de ter lugar.

As marcas, ao contrário do que se possa pensar, não usam monocromáticos ou cores "diferentes" porque lhes apetece "desafiar" o lado tradicional, mas sim porque hoje em dia os publicos alvo estão organizados em "tribos" - basta fazerem uma pequisa rapida no Google sobre o tema para entenderem como as marcas tiveram que se adaptar.

Segundo um estudo de Maio deste ano do Jornal A Marca, o SLBenfica estará no Top 25 dos clubes que mais recebem no Mundo, mais precisamente em 21º lugar, junto a Leeds e Lyon (com uma receita nos 11M€/ano).

Para terem uma ideia, o Flamengo - o unico clube que consegue ter um numero de torcedores ao nivel de um Real Madrid (ou seja está entre os maiores do mundo em potenciais compradores), tem um contrato de 12,8M€/ano (17º).

O Top 15 é dominado pelos principais clubes de Inglaterra, Espanha, Alemanha, Italia e França. Mais uma vez, não se mede "só" em titulos... ali estão Arsenal, Marselha, Dortmund, Tottenham, etc. mede-se acima de tudo em dimensão de mercado de retorno do investimento para a marca.

Ou seja, a Adidas, Nike e outros não pagam aos clubes pelo privilégio de serem seus patrocinadores. Isso já lá vai há muitos anos... As marcas pagam um valor que lhes permita aceder à sua base de compradores de camisolas e equipamentos, e com isso retornar em muito mais os valores que investem.

Depois, há ainda a dimensão do custo de produção: As marcas procuram que os clubes que representam "menores receitas" representem também menores custos de produção. No total, entre os milhões que a Adidas investe, por exemplo, no Real Madrid (120), Arsenal (86), United (86), Bayern (60), Juventus (53), Flamengo (13) e Benfica, Leeds e Lyon (11 cada)... no final possa ter lucro entre tudo o que lhes custou produzir para cada um destes clubes e receber de cada um destes clubes.

É UM NEGÓCIO! 

Portanto, obviamente que a Adidas previligia muito mais os custos de produção no caso do SLBenfica - o único clube que faz parte de um país com menos milhões de habitantes que quase os demais têm de adeptos. Depois em clubes das Top Leagues (para eles Top Markets) obviamente que investem mais no no producto porque o impacto é muito mais global.

No final do dia, há aqui três vectores:

- Margem de Manobra de cada clube dá á marca para obter receitas
- Amplitude do Mercado de cada clube
- Exposição Global da Marca para lá do seu mercado tradicional

O SLBenfica não tem um mercado global como o Brasil, Reino Unido, Espanha ou Alemanha, nem sequer França ou Italia. Basta compararem o GDP destes paises e o numero de habitantes...

O SLBenfica não tem Exposição Global da Marca porque o modelo actual criou um fosso tremendo entre "ricos e pobres" e a possibilidade de ganhar titulos europeus se reduziu drasticamente para o Benfica e para todos os clubes abaixo dos Top 3 ou 4 das Big5.

E agora acabámos de limitar a margem de manobra da marca para produzir equipamentos diferentes todos os anos, que levem os adeptos a querer comprar algo diferenciado completamente do anterior e que dificilmente terá um parecido se não comprar agora.

Voltando ao início, do ponto de vista de principio histórico do Clube, a decisão que tomámos ontem fez todo o sentido e a minha abstenção vai no sentido de ser impossivel discordar de ver o nosso clube com o símbolo sempre bonito e os equipamentos como sempre gostámos de ver.

Agora, do ponto de vista contratual e de impacto futuro para as receitas, o contrato da Adidas poderá (veremos) vir a sofrer algum impacto caso a marca entenda, e eles terão todos os numeros para o justificar, que estes novos/futuros estatutos terão um impacto negativo no seu binómio de receitas e custos.

O contrato actual termina em 2027, os estatutos na melhor das hipóteses entrarão em vigor em Outubro de 2025. Portanto, em relação ao contrato em vigor dificilmente haverá algum problema, salvo se a Adidas, do ponto de vista negocial, quiser usar o ultimo ano como mecanismo de pressão para a renovação que deverá ocorrer durante 2026, ou seja, poderá "comer" o ultimo ano já para um contrato futuro ficar de acordo com os estatutos.

O contrato da Adidas é um dos maiores contratos de patrocínio do SLBenfica a par da Emirates (cerca de 10M) e, claro, o da NOS / Direitos Televisivos. Em termos de gestão racional (e ignorem por momentos a questão clubística) impor limites a um contrato tem sempre impacto na sua negociação.

O que ontem aprovámos foi dizer que não nos importamos de receber menos (porque damos menos liberdade) para defender alguns principios. Isso está tudo muito certo... Mas se pensarmos que vivemos numa liga periférica, estar a limitar este tipo de receitas coloca em causa a capacidade do clube de investir, numa altura onde encontrar novas fontes de receitas em momentos económicos complicados, é sempre um desafio tremendo.

Veremos o que o futuro nos reserva. Não me parece que tenha sido cometido um erro, longe disso - como disse jamais votaria contra um ponto destes - porém temos que ser conscientes que poderemos ter impactado (esperemos que não) num dos mais relevantes contratos do Benfica. Isso não tem nada de errado desde que, caso aconteça, sejamos conscientes das motivações e possamos viver bem com isso.

Penso que para este processo ter sido aprovado sem temores, era importante - por exemplo - que o SLBenfica tivesse convidado a Adidas para uma reunião quando a proposta foi submetida e antes de convidar o sócio proponente a defendê-la, ter tido o feedback da marca sobre impactos - ou não - desta decisão.