Comunicação: Temos um perfil ou um problema?

O SLBenfica optou, por decisão estratégica ter a Comunicação do futebol (Gonçalo Guimarães) separada da Comunicação Instuticional (Pedro Pinto). O primeiro lida com tudo o que tem que ver com a relação da equipa com os media e o segundo com tudo o resto (incluindo Direcção, Administração e todos os canais de comunicação institucional como BTV, Jornal, Redes Sociais, Website, App etc.)

O primeiro erro de palmatória que a maioria dos adeptos tem sobre os departamentos de Comunicação é achar que servem para... Comunicar, reportando-se à imagem de "guerrilheiros" que no passado tiveram figuras como João Gabriel (que muitos gostam dele, mas depois "metem a viola no saco" quando ele elogia à boca cheia o Luis Filipe Vieira e desgraça o que foi o modelo de comunicação dos que quiseram um dia ser presidentes).

Porém, nem o SLBenfica é uma personagem de redes sociais, nem estamos no incício dos anos 2000, nem sequer grande parte dos contratos milionários que o SLBenfica tem hoje em dia se coaduna com esse tipo de comunicação, porque todos sem excepção têm clausulas liberatórias e de indeminização caso o Clube exponha (por contágio) a imagem do patrocinador.

Numa época de cancelamentos, onde patrocinadores têm nos contratos a possibilidade de "rasgar contratos" se a pressão social sobre a marca abanar minimamente... os clubes têm que ser muito cautelosos, em especial as marcas que sendo globais (como o SLBenfica) não estão respaldadas numa posição dominante à escala que lhes permita arriscar.

Outra dimensão importante antes de entrarmos a entender se temos um perfil de comunicação ou um problema, é perceber que um Director (ou mesmo Departamento) de comunicação não tem como missão liderar a comunicação, mas sim orientar quem comunica - que em 99% das situações (empresariais e outras) não são eles os que comunicam.

A última dimensão de comunicação a ter em conta são os perfis de quem comunica. Se a um Rui Costa é possivel "prepará-lo" para o que deve dizer (como se viu nas eleições), a Bruno Lage também... a perfis como José Mourinho, Jorge Jesus ou Luis Filipe Vieira não vale a pena ter grandes coisas porque acabarão a fazer o que quiserem e eventualmente incorporarão algo do que lhes foi dito... eventualmente.

Então, posto isto, temos um perfil (e qual) ou temos um problema?

Eu diria que temos um problema de base e isso levou a um perfil que só se pode alterar numa conjugação de factores muito complicada, dado o sition onde estamos.

O problema de base é o problema de espionagem empresarial feito ao Benfica, sem consequências de maior e que em qualquer outro país teria levado a sanções irrepreensíveis, irrefutáveis e duradouras da CMVM e do Sistema Judicial. Seja quem for que está no Benfica sabe que os seus rivais e meios de comunicação têm anos e anos de comunicações (passíveis de descontexualização) que podem por em causa o bom-nome de pessoas e instituições. Isso leva-os a conter a agressividade porque agressão gera contra-agressão e os que atacam de volta têm acesso a coisas que nós não temos. Uma luta desigual.

Com isso, os perfis que fazem fazer da comunicação são de gestão e controlo e não de ataque e orquestração. Não há "raposas velhas", pessoas respeitadas pelo passado e pelo que "sabem" de uns e outros... São todos "bons rapazes", respeitados pelo seu nome e curriculum, mas que não têm ascendente nem querem expor o seu nome e passado a ataques que - pelo menos ao início - obrigam a sujar as mãos.

Os perfis actuais não têm uma rede de influência que impacta redacções de jornais e televisões e leva a "recomendações" e "avisos" a quem fala... não para condicionar, mas para assegurar que se entrarem em certos caminhos sabem que haverão consequências... e são assim, porque em momentos em que estamos sobre mira (os demais têm as nossas comunicações de anos, acesso a jornalistas, Ministério Publico e poder policial - quem não se recorda dos avisos para Vigo), o perfil escolhido é então conter e não atacar.

Assim sendo, por incrível que pareça (eu escolheria um caminho distinto) escolhe-se aguentar o ataque a incompreensão dos nossos - os benfiquistas - para não ficar sujeitos ao ataque dos de fora, porque nesse caso os ataques são para ferir.

Por isso mesmo, Mourinho "pode"! Porque a ele não o ferem (bem andam a tentar) porque o dom da palavra e a experiência e respeito que granjeia faz com que seja ele quem fere nesses casos.

Dito isto, eu defendo três coisas:

- Liderança unica na Comunicação: perfil forte, sem ser excessivamente combativo, mas respeitado no meio. Foco na Estratégia de Contra-Ataque no alinhamento com a posição dos benfiquistas.
- Em reporte à Liderança (que deve estar no Clube e não na SAD) e para esse cargo eu gostava muito de ver voltar o Ricardo Maia. Depois deve haver um Director Operacional no Clube (e outro no Core Business Futebol (onde o Gonçalo Guimarães me parece bastante boa escolha).

Agora, só fará sentido uma mudança de perfil se e só se a liderança do Benfica aceitar que precisa mudar o modelo de comunicação e gestão da mesma por influencia. Neste momento duvido que Rui Costa, quando ouve José Mourinho, tenha como prioridade respaldar as suas palavras e assegurar que alinha com o que ele diz, criando desconforto em quem nos ataca.

Se Rui Costa optar por manter o mesmo modelo de controlo e minimização de danos... então de facto não faz sentido mudar os perfis. Porque isto nem tem nada a ver com competência, porque o Pedro Pinto considero um profissional de comunicação com uma competência inatacável, porém o que defendo é um perfil mais introsivo, mas de combate - não do Director de Comunicação mas das directizes externas, das redes sociais, dos canais oficiais, dos comunicados etc.

Portanto, temos um problema de competência? Não... Temos um perfil condicionado por factores externos que, na minha opinião, não deveriam ser tal condicionados e temos um perfil de presidente que não entende que não é com cravos que se vai para esta batalha...